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2019哈尔滨长江路延长线地块开发策略建议122P 123页PPT文档

发布时间:

【哈尔滨长江路延长线地块开发策略建议】
提 案:北京上古地产 日 期:2010年12月

前提 — 客户目标理解
项目操作层面
? 突破项目地块劣势硬伤,需求市场突破口 ? 创新突破,树立项目在市场中的里程碑地位 ? 实现区域销售价值的突破
企业战略层面
? 通过项目的成功运作,实现开发商的品牌塑造 ? 以项目的成功,建立集团在业内的话语权

目录 Contents
PART 1—市场整体状况
1.1、市场发展概况 1.2、板块格局特点 1.3、区域竞争策略
PART 2—项目竞争环境
2.1、 区域发展概况 2.2、 项目周边概况 2.3、 项目现状分析
PART 3—项目解决方案
3.1、产品定位策略 3.2、项目开发策略
PART 4—营销策略提要

PART 1 整体市场状况
1.1、 市场发展概要 1.2、 板块格局特点 1.3、 区域竞争策略

PART 1 整体市场状况
1.1、 市场发展概要 1.2、 板块格局特点 1.3、 区域竞争策略

1.1、 市场发展概要

07—09三年价格震荡,市场发展进入理性期

哈尔滨2003-2010年商品住宅均价走势图

7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0

2010年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年
1-10月

40% 35%
30% 25% 20%
15% 10% 5%
0% -5%

均价(元/㎡) 2201 2252 2370 2505 2943 3751 5980 5953

增长率

2% 2% 5% 6% 18% 28% 34% -1%

2019年前十个月的均价与前一年的均价基本相当

1.1、 市场发展概要

2019-2019年哈市房地产销售面积统计

1000 800 600 400 200 0

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 年 年 年 年 年 年 年 年1-9

40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30%

销售面积(*方米) 391 459 514 674 749 586 704 526

增长率

10% 18% 12% 31% 11% -22% 20% 21%

1.1、 市场发展概要

2019-2019年哈市房地产开发投资变化

250

70%

200

60%

50%

150

40%

100

30%

20%

50

10%

0

0%

2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年

1-9月

住宅投资(亿元) 106 增长率

120 13%

140 17%

158 13%

187 19%

216 15%

220 65%

145 27%

1.1、 市场发展概要

2019-2019 哈尔滨市房地产施工面积变化

2500

40%

2000

30%

1500

20%

1000

10%

500

0%

0

-10%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010













年 年1-9

施工面积(万*方米) 1040 1205 1348 1586 1502 1611 1193 2352

增长率

28% 16% 12% 18% -5% 7% 19% 34%

PART 1 整体市场状况
1.1、 市场发展概要 1.2、 板块格局特点 1.3、 区域竞争策略

江北区域板块

道外老城改造板块

群力新区板块

城市中心板块

会展中心板块

哈西交通板块

新香坊东*蹇

1.2、 板块格局特点——城市中心板块

板块关键词: 城市中心 土地稀缺 交通方便 配套完善
代 表 项 目: 99号公馆 曼哈顿国际 恒祥城 郁金台 观江首府 桐楠格天合俊景 新大发国际

板块分析: 江南城市中心板块连接城市各区域的核心及枢纽,是城市政治、文化、
经济、商贸、科研、金融、交通的中心
?地理位置优越,位于多个区域交汇处交通便利,占地面积大,人口多 ?党政军机关集中,文化教育资源多,科技力量雄厚 ?人流、物流、资金流、信息流高度集中,交通四通八达 ?城市生活配套设施完善,餐饮、购物、娱乐、就医等设施齐全
房地产开发的板块特征: ?可开发土地稀缺,大盘更是凤毛麟角,市场价值高 ?房地产开发空间日益减少,竞争力强 ?位置优越,交通便捷,客群资源丰富

城市中心版块---城区富裕人群的选择

分类

紫金城

恒祥城

桐楠阁天合俊景

新大发国际

开发商
规模 (建筑面积㎡)
价格 (建面:元/㎡)
建筑形式
户型

哈尔滨鑫庭基房地产开发有限公司

哈尔滨华信房地产开发有限责任公司

桐楠格房地产开发有限责任公司开发

哈尔滨泰林房地产开发有限公司

36.8万

70万

21.68万

24.8万

城市中8000心土地的稀缺性,70产00 品以高层为主。区90域00 价格在7000--80072000元/㎡

板楼 超高层

板式、高层、超高层

板式高层

板楼、多层、高层



小、中

小、中、大

小、中、大

园林 配套 装修标准 物业

绿化率37%

绿化率35%

绿化率32.38%

园林景观特色弱,周边配套及交通情况为主要优势。

坡地花园,主题景观、建筑园林

运动场馆、休闲娱乐设施

10000余*米的超大景观园林

绿化率28% ——

毛坯 哈尔滨景阳物业管理有限公司

毛坯 恒祥物业

毛坯 黑龙江桐楠格物业有限责任公司

毛坯 ——

1.2、 板块格局特点——滨江观景板块

板块关键词: 土地稀缺 临江景观 配套完善 豪宅云集
代 表 项 目: 爱建滨江 壹江南 江南明珠 上实盛世江南

板块分析: 滨江板块毗邻松花江畔,是哈尔滨江南的一道城市风景线
? 横跨道里区和道外区,是历史上哈尔滨的发源地 ? 城市建设密度高,商业聚集,东部逐渐形成商务办公区 ? 临*哈市重要商业中心和旅游景点 ? 板块内人口过多,交通负担重,城市各项负担加重

房地产开发的板块特征: ? 可开发土*嫒 ? 江边项目均为豪宅,开发产品单一 ? 客源少,但购买实力强 ? 城市建筑密度过高,使环境受到一定的影响,居住舒适度下降

滨江观景板块---非富即贵人群的彰显之选
产品类型以中大户型临江豪宅为主,建筑以板式高层为主,价 格在8000元以上。

分类 开发商 规模 (建筑面积) 价格 (建面:元/㎡) 建筑形式
户型
园林
配套 装修标准
物业

上实盛世江南 哈尔滨上实置业有限公司

壹江南 金迈投资有限责任公司开发

23.4万㎡

3.88万㎡

景观主要以江116景00 为主,物业管理水*高,部分产品1600带0 精装修。

板式高层

板式高层

小、中、大

中、大

外地实力绿企化率业37.2%开发,理念均较为领先,针对城绿化市率3富2.55%有人群

会所 毛坯 哈尔滨菱建物业管理有限公司

小区配套设施较为高端 毛坯
加拿大朗程物业管理顾问(中国)有限公司

1.2、 板块格局特点——群力新区板块

板块关键词: *鹞恢 新城区 配套完善 大盘云集 外来众多
代 表 项 目: 盛和天下 盛和世纪 丽水丁香园 天鹅湾 恒盛豪庭 海富第五大道

板块分析: 群力新区的整体目标是建设成为具有区域性竞争力、影响力的,集
居住、商务、游憩为一体的现代化、生态园林新城区 ?是道里区的西南地块,东侧为南岗区的哈西板块,离城市中心区较* ?北侧临松花江,由冲积成的湿地使环境更适宜居住 ?新规划的城区,交通、商业、配套设施少 ?板块城市基础较差,居住人口少
房地产开发的板块特征: ?土地供应量充足,开发体量大 ?板块建设依照整体规划进行,使城市各项需求更为合理 ?远期发展前景好,而开发初期由于大配套不能及时跟进,会有一定时间 的蓄势期 ?新区从整体上来看,更适宜居住,会成为城市江南区域的房地产新亮点

群力新区版块---财富与权贵阶层的居住换代首选

分类
开发商 规模(建筑面积㎡)
价格 (建面:元/㎡)
建筑形式
户型
园林
配套 装修标准
物业

恒盛豪庭

海富第五大道

盛和世纪

群力观江国际

哈尔滨阳光滨海置业有限公司

海富兴盛房地产开发有限公司

哈尔滨盛和置业有限公司

黑龙江省高盛投资发展有限公司

项目15规万 模较大。产品类4型3.43多万 样,建筑风格7较0万 为突出。建筑形61.6式6万 以8板000-式8600小高层、高层为主830。0 目前价格在80950000元/㎡左右。 7400

板楼高层

板式多层、高层

板楼 多层 高层

板楼 高层

开小发、中理、大念较为创新。成小为、中城市大量成功富有— 人群的居住升级—换

代首选。

绿化率35%、中心广场

绿化率45%





园林会景所 观设计比较突出。会所新区绿化率较高会,所 规划中的配套景设观休施闲区

齐全毛,坯 物业管理水*中等毛坯。

毛坯

毛坯

哈尔滨景阳物业管理

海富金钥匙





1.2、 板块格局特点——哈西交通板块

板块关键词: 交通优势 学院氛围 成熟发展
代 表 项 目: 辰能溪树庭院 学府青年城 英伦名邸 金域蓝城 涧桥西畔 西溪橡园

板块分析: 哈西新区是哈市城市总体规划确定的四个城市副中心之一,将哈西打造成:
文化艺术中心、运动休闲中心、教育中心、技术创新中心、服务中心。 ?哈西站的建设,加快了本地块地理位置向城市中心发展的进程 ?地铁站点的设立,带动区域经济全方位发展 ?道路交通方便快捷,板块内更有众多联接各大商业中心的交通线 ?众多大学聚集于此地,并且还有多所中学名校,学院氛围浓厚 ?规划了独具特色的水域景观带,为哈市打造了又一个宜居的生态环境板块

房地产开发的板块特征: ?政府对老工业基地的整体改造,加快了本板块房地产开发速度 ?企业改制、搬迁后的大量土地,为房地产开发提供了更多的开发空间 ?完备的城市基础设施,为房地产提供了升值空间

哈西交通版块---城市中产之家集中置业

分类 开发商 规模 (建筑面积) 价格 (建面:元/㎡) 建筑形式 户型
园林
配套
装修标准 物业

金域蓝城

西溪橡园

英伦名邸

辰能溪树庭院

新的发展区域,项目规模比较大,产品以中、小户型为主。建筑形 蓝城房地产开发有限公司

哈西新区房地产开发有限公司

黑龙江省昆仑房地产开发有限公 司

黑龙江辰能盛源房地产开发有限公司

式以40多.98万层㎡ 、板式高层为主5.。2万㎡

23.2万㎡

54.56万㎡

7500-8000

6800

5800

一期均价7000

多层 / 高层

高层

高层

多层、高层、小高层

该区域受交通发展优势与教育资源影响,吸引大量城市中产之家的

置业小、选中、择大 。

——

小、中、大

绿化率32.27% 1000㎡城市广场

绿化率25.02%

绿化率41.03%

绿化率48.91%

会所

生态景观

会所

健身俱乐部,游泳馆、舞蹈室、乒乓球室

园毛林坯、景精装观修 面积较大,主要毛以坯 绿化带、中心广场毛坯为主。配套齐全 毛坯

——

——

——

黑龙江辰能物业管理有限责任公司

1.2、 板块格局特点——会展中心板块

板块关键词: 毗邻开发区 高档项目云集 配套完善
代 表 项 目: 会展新城冬奥村 金色莱茵 悦山国际 公园丽景 盟科视界 信恒现代城

板块分析 ? 伴随开发区与会展中心的建设,该板块成为哈尔滨新兴发展区域的代
表。 ? 开发区的建设发展聚集哈尔滨大量实力企业机构与银行单位,成为城
市办公商务的聚集地。CBD的雏形已经初步形成。 ? 道路条件因后续规划开发,相对老城区出行更加方便。 ? 配套设施非常完善。
房地产开发的板块特征: ? 土地供应量适中,大盘较多,市场价值高 ? 房地产开发空间日益减少,大盘占有市场优势,竞争力强 ? 位置优越,交通便捷,客群资源丰富

会展中心版块---城市新贵聚集地

项目名称
开发商 规模 (建筑面积) 价格 (建面:元/㎡) 建筑形式 户型
园林
配套
装修标准
物业

金色莱茵

悦山国际

盟科视界 (因售罄,以二手交易价做参考)

华鸿房地产

华盟房地产

哈尔滨瑞达房地产开发有限公司

该区域园林20景万 观等配套设施水准较高4,4万 尤其是金色莱茵的水景30园万 林。

10731

10044

二手房:96㎡,7604元/㎡,73万

板式 高层

高层

高层

项目规模中中、等大 ,产品以高层为主。小区、中域、大价格在10000元/㎡左右。依托

开发区的60绿0发0化㎡率水展3景6%广与场 东扩。成为城市新绿兴化率财40%富人群的高档居住区域45%。

会所、幼儿园

会所

开发商以卫实浴精力装 型企业为主,开发理念毛领坯 先。成为城市豪宅的代毛坯表区域。

华鸿物业

辰能物业

新明基物业管理有限公司

1.2、 板块格局特点——道外老城改造版块

板块关键词: 老棚户区改造 新江桥建设 地铁带动 棚改加大
代表项目: 南极国际 丽兹江畔 上和置地 东泰金谷 富达蓝山 星园

板块分析: 道外作为哈尔滨的发源地,将会随着老城改造进入到一个崭新的时代。
?老城改造将会整体改善道外的城市风貌 ?原有的低端商业将会进行科学整合,拓展新型商业业态,引进大型现代 零售企业 ?大量的危房改造,将会使道外的居住环境得到根本的改善 ?中华巴洛克建筑群的修复、道台府的复建以及各风景名胜的开发,使道 外旧貌换新颜 ?地铁及二十道街江桥的建设,带动道外经济的快速发展
房地产开发的板块特征: ?随着政府危改拆迁工作的*劳獾耐恋毓┯岽蠓鹊脑黾樱 房地产开发提供更多的机会 ?政府针对道外区实施的全方位的城市改造,将会提高道外的土地价值, 从而带动房价的上升 ?原有旧城区环境较差,道路狭窄,改造过程会在一定时间内延缓房地产 市场的发展进程 ?旧城的配套设施不足,将会影响房地产升值的速度

道外老城改造板块---庞大老住户的地缘情节

分类
开发商 规模
(建筑面积) 价格
(建面元/㎡) 建筑形式 户型
园林
配套
装修标准 物业

南极国际

富达蓝山

哈尔滨南极新城置业有限公司

哈尔滨富达房地产开发有限公司

52.13万

17.9万

项目规模中等,7600产品类型多样化,建筑类型以7板700式高层为主。

价格在7000元高以层 上。

小高层、高层

小、中、大

小、中、大

绿化率30%

绿化率31%

在商圈以内大,型停周车场边、会配所 套设施齐全,小区物业管理——水*较高。

毛坯

毛坯





1.2、 板块格局特点——新香坊东*蹇

板块关键词: 工业老区 发展空间大 城市面貌差 配套不足
代 表 项 目: 四季上东 鑫都绿荫芳 南郡凤凰湾 民生国际 中山国际 中北春城三期

板块分析: 新香坊区是由原香坊区和动力区两区合并而成的,作为城市的百年开
埠区之一,哈市香坊区正试图在规划中打造新模样——建设现代化新城区。 ?两区合并,新起点、新高度 ?合并后新区的综合规划,加快了城市发展进程的速度,将新区建设成环境 宜人、功能健全、布局合理的现代化工业新区和生活区 ?以机电工业为主的老工业城区,大中型企业、高等院校和科研机构比较密 集,工业基础比较雄厚,工业经济优势明显
房地产开发的板块特征: ?政府对老工业基地的整体改造,加快了本板块房地产开发速度 ?企业改制、搬迁后的大量土地,为房地产开发提供了更多的开发空间 ?城市配套不足,房地产开发初期升值速度受到一定的限制 ?城市面貌较差,初期改造时间较长

新香坊东*蹇椤嗄曛靡涤刖眯涂突У囊司拥

分类
开发商 规模
(建筑面积) 价格
(建面:元/㎡) 建筑形式
户型 园林
配套
装修标准
物业

南郡凤凰湾

中北春城三期

黑龙江宇慧投资有限公司

中北房地产开发集团有限公司

该区域逐步形成居住板块的氛围。

16.3万㎡

10.12万㎡

8500

8600

四季上东 哈尔滨德威公司
122万㎡ 10000

项目较有规板式模高层。建筑形式以高层为板式主多层。/高层符合大量城市首次板楼置高层业及居

住更新换代中,、大 经济型客户的需求。小、中、大

中、大

绿化率33%

绿化率39%

绿化率47.77%

会所、幼儿园

健身房、幼儿园、棋牌室

会所

区域绿化面毛积坯 较大,环境较好。社区毛坯园林景观规划好,绿毛化坯 率较高。

民祥物业有限责任公司

宏邮物业管理有限公司

四季物业

1.2 板块格局特点

江南七大阵营板块格局

?城市中心 ?板块 板块特征 – 地理位置优越 – 交通方便 – 配套完善 – 空间有限 – 大盘稀缺

?滨江观景 ?板块
板块特征 – 土地稀缺 – 临江景观 – 配套完善 – 豪宅云集

财富

地位

代表项目

代表项目

紫金城 曼哈顿国际 恒祥城 郁金台 观江首府 桐楠格天合俊景 新大发国际

爱建滨江 壹江南 江南明珠 上实盛世江南

?群力新区 ?板块
板块特征 – *鹞恢 – 城市新发展 – 配套完善 – 大盘云集 – 外来众多

?哈西交通 ?板块 板块特征 – 交通优势 – 学院氛围 – 成熟发展

换代
代表项目
海富第五大道 盛和世纪 丽水丁香园 群力观江国际 恒盛豪庭 海富第五大道

中产
代表项目
东辉明珠园 学府青年城 英伦名邸 金域蓝城 涧桥西畔 西溪橡园

?新香坊 ?东*蹇 板块特征 – 工业老区 – 发展空间大 – 城市面貌差 – 配套不足

?会展中心 ?板块 板块特征 – 毗邻开发区 – 高档项目云集 – 配套完善

?道外老城 ?改造板块 板块特征 – 老区改造 – 新江桥建设 – 地铁带动 – 棚改加大

青年

新贵

代表项目

代表项目

四季上东 鑫都绿荫芳 南郡凤凰湾 民生国际 中山国际 中北春城三期

会展新城冬奥村 金色莱茵 悦山国际 公园丽景 盟科视界 恒现代城

地缘
代表项目
南极国际 丽兹江畔 上和置地 东泰金谷 橄榄城 富达蓝山 星园

PART 1 整体市场状况
1.1、 市场发展概要 1.2、 板块格局特点 1.3、 区域竞争策略

1.3 市场发展进入开始全面竞争阶段

全面开花竞争

部分聚焦竞争

全面细分竞争

发 ?参与区域竞争的开发企业 ?参与区域竞争的开发企业逐渐 ?各类开发企业全面进入,同时大型

较少。

增多。

品牌开发商成为区域领袖,主导区域

展 ?参与区域竞争的开发企业 ?开始有著名品牌开发商进入。 方向

商 水*较低。

提升区域竞争水*。

?参与企业开始全面竞争。

消 费

?消费者置业目的不明确。
?消费者置业价值体系不明 确。

?消费者置业目的与动机逐步明 确。
?不同层次的客户开始分离,形

?消费者充分细分。 ?树立完整全面的消费者置业特征。 ?项目针对不同的细分客户确立自身



成本区域的主流客户。其他客户 的核心竞争力。 被分流

产 品

?市场整体产品力较低。
?市场存在较多各层各类产 品空白点。

?逐渐形成符合区域价值的产品 *台,同时主流产品素质开始提 升。

?在区域产品*台的基础上,进一步 对其细分,形成不同的竞争方向。
?区域在产品层面已经不存在明确的

?能够通过产品的创新等实 ?区域主流产品的竞争不完全, 空白。已经不能仅通过产品点上创新

现明显高于市场的价格

同层产品空白点存在,能够通过 实现明显的溢价,

补缺实现溢价

1.3区域竞争策略

全面细分竞争阶段
?各类开发企业全面进入,同时大型品 发展商 牌开发商成为区域领袖,主导区域方向。
?参与企业开始全面竞争。

消费者

?消费者充分细分。
?树立完整全面的消费者置业特征。
?项目针对不同的细分客户确立自身的 核心竞争力。

产品

?在区域产品*台的基础上,进一步对 其细分,形成不同的竞争方向。
?区域在产品层面已经不存在明确的空 白。已经不能仅通过产品点上创新实现 明显的溢价。

市场竞争策略
市场只有第一。领导区域的 发展标杆。进入企业必须树 立打造自己鲜明的品牌。
细分客户需求,情感化的营 销。增加项目竞争力。营造 目标人群的居住情感归宿。
产品创新、多元。突破区域 产品的价值*台。借助文化 艺术要素的推广为产品增加 附加值。

PART 2 项目竞争环境
2.1、区域发展概况 2.2、项目现状分析 2.3、项目现状分析

PART 2 项目竞争环境
2.1、区域发展概况 2.2、客群构成描述 2.3、项目现状分析

2.1、区域发展概况——会展中心板块说明
? 2019年哈尔滨国际会展体育中心一期工程竣工标志着一个新的城市中心的产生,将加速会展商圈的发展速度 ? 2019年,当会展家园、金色莱茵、冬奥村等楼盘接连出现时,会展板块一时间成为冰城楼盘品质、房价的制高点。大
盘陆续开发带动了区域内楼盘市场的热度,当时很多人以到会展区域买房为荣耀。 ? 随着我市热点板块的不断出现,群力、松北、利民等板块热度一再升温,楼市重点转移的同时,会展板块逐渐从人们的
视线中弱化。 ? 现在会展区域特点:会展曾经的热点,一度被群力、松北、哈西等热点区域取代,长江路打通再度使之再一次形成热点
(长江路打通区域延至阿城 ) ? 华鸿·红星美凯龙CBD业态的商业广场正在筹建当中,该商业广场占地4万*米,位于南直路与华鸿路交汇处位置,总
建筑面积40万*米,总投资超过25亿元人民币。该商业广场由洲际皇冠假日酒店、家具超市、精品公寓三大部分组成。 该项目是我市又一个重点大项目,同时作为全市最大的商业综合体项目,它也将成哈尔滨的全新地标式建筑群。
CBD是一个中心城市的灵魂 ,会展中心区域将再一次升温,房价、品质很可能抢回“制高点”。

2.1 区域市场发展——市场七年三级跳

起步期

增长期

发展期

时间:02—04年 代表项目: 乐 香松 榭广 丽场 苑 幸 益福 恒家 园园 福 黄泰 河明 路苑 园 信恒现代城

时间:05--06年 代表项目: 佳和远景 会展家园 龙埠城市花园

时间:07--10年 代表项目: 金色莱茵 盟科视界 国际会展名城 悦山国际 会展新城东奥村

2.1 区域市场发展——市场七年三级跳

发展阶段
1 起步期

时间
2019-2019

2

增长期

2019--2019

3 发展期

2019-2019

市场特点

代表项目

稀缺供应 各自为王 黄河路园 信恒现代城

相安无事 蛋糕共享 会展家园 龙埠城市花园

竞争凸显 客源争夺

金色莱茵 盟科世界

2.1 区域市场发展小结
只有具备核心优势的项目才能在市场上脱颖而出。 而核心优势包括三方面的内容: 1、产品定位 2、客户细分 3、营销形象

PART 2 项目竞争环境
2.1、区域发展概况 2.2、客群构成描述 2.3、项目现状分析

2.2、客群构成描述——城市外扩发展的远期带动
? 按照城市发展规律,地产发 展逐步开始向主动郊区化进 行。
? 伴随新区建设及轨道交通等 基础设施的修建。地产开发 日益呈现出由中心向外围扩 散的显著趋势。
? 也由此中心区域土地供应将 成为市场的稀缺。
? 竞争也演变为由外围板块共 同向中心板块的争夺客户的 竞争。

2.2、客群构成描述——CBD外扩发展产生的客群需求

中心区域外扩发展

开发区外围发展

? 开发区发展的日益成熟,已经 呈现出城市CBD的雏形。伴随 CBD商务功能的成熟,必将推 动CBD的外扩发展。
? 目前已经呈现出向会展外围与 城市中心区两大扩展趋势。
? 会展区域依托展览中心的带动 作用,开始逐步形成商务型高 档住宅的特点。

2.2、客群构成描述——产品供应及客群状况小结
? CBD外扩刺激大量白领客群就*置业需求 ? 区域内有效客户的大幅减少,外围客户增多 ? 年轻客户成为主力客群

PART 2 项目竞争环境
2.1、区域发展概况 2.2、客群构成描述 2.3、项目现状分析

会展 中心
龙塔电 视台

直线距离约为3公里

本案

2.3、项目现状分析——项目概况

会展商圈

本项目

? 项目名称:哈尔滨林海佳苑项目 ? 项目位置:位于哈尔滨经济技术开发区主干道长江路东延至阿城区段 ? 占地面积:约17.59万㎡ ? 容 积 率:*均约3.07 ? 建筑面积:规划约71万㎡,其中地上建筑面积为54万㎡ ? 交 通: 项目处于中心城区边缘地带,交通便利;该项目距哈尔滨国际会议中心及体育中心3公
里,区域主干道为双向八车道,由长江路通至阿城区已经贯通,另外尚有规划的次干道,在今明年 也将陆续建成通车,具备良好的道路通达性。

2.3、项目现状分析——区域商圈分析

? 本项目毗邻会展商圈,须依托其借势发展
? 省政府商圈: 毗邻省政府政务圈,依托政府强化 商务功能
? 开发区商圈:强大的产业经济优势,丰富区域环 境及结构,大量企事业单位机构进驻,带来丰富 机会
? 会展商圈:以展览、体育、文化、餐饮、娱乐、 购物、旅游商务等多种功能为一体新城市中心
? 在哈尔滨国际会展体育中心的策动下,哈尔滨开 发区周边地区的投资效应日益增强。一个将会展 经济、体育经济、休闲经济及周边衍生联系在一 起的新商圈。

会展商圈
开发区商务圈
省政府商圈

2.3、项目现状分析——周边环境
周边缺乏居住气氛,生活配套匮乏; 现在项目周边无生活住宅楼盘,为空白区域。周边多为农村,生活配套设施也较不完善。

项目图片1 项目图片3

项目图片2 项目图片4

2.3、项目现状分析——周边主要楼盘分布

中盛小区

上合军工

海富金棕榈

金丰福苑 海城福地家园
华风海城湾

嵩山国际

会展新城冬奥村

悦山国际 金色莱茵

泰鑫国典

本项目

2.3、项目现状分析——项目属性判断
? 项目处于中心城区边缘地带,交 通便利
? 地块现场较为*整,少量拆迁, 周边有化工厂,对项目形象有较 大影响,城市化成熟度不足,配 套缺乏;
? 省会城市、中心城区边缘地带、 无突出景观资源的

2.3、项目现状分析——自我态势分析

优势:
?长江路打通,交通便捷; ?开发规模大,利于统筹规划和造势; ?与会展商圈距离相对较* ?地块现场较为*整,少量拆迁,

劣势:
?项目内区域人口消费能力 ?周边无商业氛围,属于空白区域 ?目前交通便捷,但是无公共交通; ?周边缺乏居住气氛,生活配套匮乏

SWOT

威胁点:

机会点:

?周边的化工厂的不利影响

?会展CBD的外扩发展;

?同一片区其他楼盘的竞争;

?长江路的延伸

?普通消费者是否能认同该地段;

区域发展与项目自我分析结论
? 项目所在地块基本无优势; ? 化工厂及周边的现状不利于获得市场认同 ? 项目生活配套极度匮乏,需要大力发展配套 ? 项目辐射区域发展势头较好,可扩大区域认同范围 ? 项目自身地段及周边产品决定本案不适合于定位高端市场,面向中低 端客户的市场较为适宜 ? 远期前景看好,板块整体处于蓬勃发展状态,片区将成为会展CBD直 接的辐射区域,价格将会有上升空间。 ? 区域在城市的角色需要创新定义

PART 3 项目解决方案
3.1、成功案例参考 3.2、产品定位策略 3.2、项目开发策略

PART 3 项目解决方案
3.1、成功案例参考 3.2、产品定位策略 3.2、项目开发策略

项目发展需要解决的问题
? 如何从低档项目的圈子里跳出来? ? 如何在众多项目中脱颖而出? ? 如何由一个区域市场发展成为全哈市购房者都感兴趣的市场? ? 如何实现大盘未来3—5年的持续销售生命力?

后现代城 —— 北京

借鉴原因:
1. 城市工业区,市场心里距离远 2. 项目地块同属待开发区域 3. 大规模项目 4. 市民普遍对地块不认可 5. 道路交通便利性差 6. 周边配套设施严重缺乏 7. 整个片区居住氛围完全缺失

可借鉴的方面:
1. 郊区形象的彻底扭转 2. 化工厂等不利因素的合理规避 3. 农田变居民区的颠覆性改变 4. 客户群体的精确寻找 5. 整体社区形象的重塑 6. 高密度居住产品的长久旺销

后现代城 —— 北京
位置:北京东南部,紧邻铁道。项目开发时,周边为工厂集中区域。

原北京构件厂

CBD

原为旧工业区,聚集了化工产业和大型仓储,还有百子湾车站, 周边环境较乱。
它怎么做?

策略一:市场定位的“心理暗示”
六十万*米 美国后街生活

市场定位的“心理暗示”

字面意思
六十万*米

引发联想
超大规模社区氛围营造

美国 后街

自由、时髦、流行文化 美国的欢乐时光
年轻人扎堆,有他们想 要的圈子和自由

规避不利因素
工厂形象不利因素
铁路等喧闹因素
周边环境不佳,高 容积率

生活

不仅是居住,是有快乐、

周边居住氛围缺失,

有梦想、有爱的生活

配套缺乏

市场定位的“心理暗示”
在市场定位上,极力推广不拘一格的新潮生活方式, 以“动”(动感的生活)制“动”(火车嘈杂) 而尽量规避常规考虑的不利因素。

策略二:客户定位的“心理投射”
“KIDULTS”

策略二:客户定位的“心理投射”
我们是一群快乐的,爱玩的,充满想象 力的,喜欢看美国大片的,自由的,富 有童心的,朋友多的,爱扎堆的,爱闹、 爱玩、爱交朋友的,爱游戏,爱一切好
玩、新奇、有趣事务的 KIDULTS!

策略二:客户定位的“心理投射”

客户形象定位
时间少 朋友多 钱不多

产品支持
24小时一站式物业管理 美国流行后街生活 小户型,低总价

讲情调

美式风格、现代设计

夜生活

酒吧、咖啡厅、餐厅、 洗浴中心、健身房、青
年会所一应俱全

心理投射
省出时间多睡会!
带朋友来这玩多有面子!
我的地盘,找到啦! 住这才叫有品位!
这下下了班有地儿玩了!

策略二:客户定位的“心理投射”
在客户定位上,抓准城市中一群青年人的心理, 以产品的附加值,打动消费者, 使得产品变劣势为优势。

策略三:产品定位的“灵动组合”

策略三:产品定位的“灵动组合”

后OFFICE写字中心



现 代

北区

BOBOS公寓 跃层公寓

城 60

ROLLING 后街 商业街



会所

*

南区

LOFT

米 社

空中花园别墅



跃层公寓

*层公寓

策略三:产品定位的“灵动组合”

策略三:产品定位的“灵动组合”

策略三:产品定位的“灵动组合”

策略四:价格定位的“*易*人”

旧厂房的成功转型——后现代城

市场定位

客户定位

产品定位

价格定位

六十万*米美国后街生活

年轻、时尚、活跃、耀眼

案例结论
不利因素扭转
?老厂区改住宅区的形象包装策略。 ?铁路等周边环境不利因素的情感逆转。
项目优势打造
?市场定位的优势 ?客户定位的优势 ?产品定位的优势 ?价格定位的优势

解决方案

不利因素扭转为绝对优势 项目定位的因势利导

不利因素扭转为绝对优势

郊区农田

城郊结合部,披上时尚个性的外衣









化工厂因素 城市大盘自身配套的完善

的疏导

绝对优势

具有时代印记和文化烙印的时尚地标
独一无二、不可复制!

项目定位的因势利导

市场定位 客户定位 产品定位 价格定位

城市住宅与城郊改善的综合体
都市新锐+品质家庭 B级户型,A级社区,AAA级形象 户型创新、绝对附加值、设计领先、服务完备 低总价的主导,单价的逐步提升。

市场定位

城市住宅与城郊改善综合体

市场定位 城市住宅
城郊改善 郊区栖居
高档

子系列名 G1 G2 G3

子系列土地属性
1)地块商务属性高,周边写字楼密集,交通 高度发达,享受市中心级别配套; 2)交通噪音干扰大,周边人群复杂; 3)商业价值高
1)周边配套完善,交通便捷,且较为安静; 2)适宜居住
1)距离城市核心区域较*; 2)周边配套较为成熟

产品核心价值

主力细分客户构成

注重工作便利的 商务型客户,关 注产品服务及品 质

商务人士(常年工作流动人 士,无明显的生命周期对应 关系)

便捷的城市 生活

追求居住改善和

有孩子的三口之家(客户年

品质的客户

龄以35-39为主)

对产品总价敏感 的首次置业客户

单身公寓、青年之家、小太 阳家庭(客户年龄25-34为 主)

1)离城市成熟区域比较*,可快速到达

C

2)地块所在区域居住氛围良好(水质、空气

质量好)

舒适居住

青年之家、三口之家(客户 年龄以25-40为主)

T1
T2 TOP1 TOP2

三通(水电路),政府未有对该区域的整体规 划

低价格

1)有自然资源; 2)距离城市较远,但有快速道路可达; 3)没有完善生活配套(有条件可做到)

舒适居住,考虑父母养老或 休闲

位于城市稀缺地段 位于郊区,占有稀缺景观资源

占有稀缺资源

5+2居所、孩子三代(客户 年龄以25-34为主)
客户年龄以35-50为主
35以上财富人士

城市住宅与城郊改善综合体
关键词:
CBD、会展中心、未来都市中心
在区域消化不足以支撑整体大盘销售的前提下,我们提出要面向整个哈尔滨 进行推广,实现突破。 随着会展中心的建设和CBD的外扩,本案作为未来CBD的3公里辐射范围内 的高层住宅项目,也必将成为未来哈尔滨都市中心中耀眼的一员。
从这一起及出发,对整个哈尔滨进行推广,面向本案区域之外其他板块大众 消费的客户群,大力宣传本案与CBD的密切关系,充分渲染本案所具有的巨 大升值潜力。对于他们来说,不要巨额房价,不用搬到更远,就能在未来哈 尔滨CBD拥有自己的房子,居住在哈市中心心不再是望尘莫及的梦想。

客户定位

客户白描1——单身贵族
杂志社摄影记者 唐小姐,25岁;未婚
?事业正处于起步阶段,单身或刚刚结婚资金有 限,希望购买性价比较高的房源。 ?他们对房型的合理性要求高,要求面积精简实 用,一般以一房和经济型两房为主 ?地段与环境不是考量购买的第一要素,他们更 关注交通与配套,当然,没有家庭负担的他们要 买自己喜欢的房子,精神共鸣也是最关键的因素。

客户白描2——小太阳之家
广告公司创意总监 *7妫30岁;小太阳之家
?事业正处于蒸蒸日上的时期 ?小孩的茁壮成长让他们倍感欣慰,但结婚时购 买的房子面积已经太小 ?良好的居住环境、社区的教育配套,相对便利 的交通环境无疑是再置业的首选。然而,他们毕 竟还年轻,购房时同样关注精神价值。

心理定位:追求情感偏好与性价比的类型 年龄定位:生于70-80年代

客户定位——心理定位

都市新锐

追求情感偏好 与性价比的置业群体

品质家庭

在城市中心边缘区域购买首次置业或二次中低端置业产品的客户, 是一群愿意为了高性价比与情感喜好宁愿牺牲部分生活便利性的置业者

客户关键词:首次置业 精神化 功能偏好:高性能、高价值 情感偏好:时尚感、健康感

客户定位——都市新锐
? 家庭结构特征: 年龄在25岁-35岁,以未婚一族和结婚丁客小家庭为主体,非主体群体为小太 阳之家。 ? 消费行为特征: 此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育,注重事业,喜欢新生事物, 善于接受新的观念,喜欢交际,渴望自由和浪漫生活,追求时尚和个性,感性 消费观念强于理性消费观念。此群体中的新哈尔滨人学历较高,组成的家庭处 在创业立家艰辛阶段,处于事业发展的关键时期。 ? 购房关注: 此类群体更注重自我的感受,与情感偏好相关联的项目最容易吸引他们的关注。 同时由于家庭负担较轻和年龄成熟度限制,感性购房几率大。

客户定位——品质家庭
?家庭结构特征: 年龄在30岁-40岁,以小太阳之家、三口之家为主题。非主体为三世同堂。 此类群体因已经生儿育女,对于教育情况十分重视。此群体大多处于多为事 业的进取期,正在向上攀登,生活活跃度高。但相对的子女教育与赡养老人、 立家压力很大。 ?消费行为特征: 此年龄段的群体开始注重家庭生活品质的改善,交际和业余生活范围相对缩 小。理性消费强于感性消费观念,消费出现惯性,购物重视性价比。健康观 念增强。 ?购房关注: 此类群体开始注重孩子的教育,对孩子启蒙教育的选择要求很高。作为中低 端二次置业或中高端首次置业,开始关注小区和周边生活配套(商业、绿化、 健康、会所等)。除了性价比之外,对于生活的品质也提出一定要求。

客户定位——年龄定位
【+80-】&【+70-】
? 泛70人,事业方向基本稳定 ,在整个社会体制下进行财富积累、置业 买房、准备或已经有了孩子。开始要赡养父母,在社会中扮演着承上启 下的作用。
? 泛80迅速崛起,在社会各方面显现出他们独特的想法与敢想敢做的时代 风格。但仍面临各种角色变换的可能性。
? 但都承担着各自的生活压力与苦恼。物质社会下人们的一切理想与向往 都被各种物化的符号所具象。而内心里的情感无法得到安放。

群像白描——《奋斗》

《奋斗》——泛70,80的居住与消费观念的写真

《奋斗》---泛80真实的消费能力是在奋斗之后

泛70-80的客户基本特征
? 基本特征 时尚+流行
在70-80后人群中,“实用主义”已经被“时尚+流行”取代。 53.4%的70-80后更喜欢“流行时尚”的产品,53.5%的70-80后 “喜欢追求流行、时尚与新奇的东西”,46.1%的80后“喜欢被 认为是更加时尚的人”。要想对70-80后的人群成功营销,“制 造流行” 是一个不可或缺的手段,就像“动感地带”所做的那样。

泛70-80的客户消费特征
? 消费行为特征喜欢尝试新事物 很多70-80后都会冲动或者非理性的购买一些自己并不需要的产 品(36.4%),你的产品能对消费者产生足够的冲动吗?许多厂 商采取价格策略也许对70-80后失去了作用,只有30.9%的人喜 欢最便宜的产品。新品牌可能在70-80后群体里迅速传播,因为 大多数80后都喜欢尝试新品。

泛70-80的目标客户群
? 价值/生活观念---希望成为领导者而不是追随者 70%的70-80后对自己的成功寄以很大的期望,说明他们更加 自信。53.7%的70-80后希望成为领导者而不是追随者。*6成 的80后向往发达国家的生活方式,说明他们对物质的需求更加 强烈。“传统”在70-80后人群里的重要性已经在下降,认为 “尊重传统*俗很重要的”人群比其他人群少了6.4个百分点。

客户定位总结
核心客户 主要客户 辅助客户 游离客户

70-80年代城市年青白领为主导力量 以经济承受力相对较低的中间阶层为核心 区域客户群体因为对现有居住条件不满的 中低端二次置业者
货币补贴客户与动拆迁客户
其他客户

产品定位

B级户型,A级社区,AAA级形象 户型创新、景观卓越、设计领先、硬件一般

B级户型

产品定位——B级户型
户型创新
MINI版 + SOHO版 + 创新版 B级户型

购买力对位

主力价格区间 延伸价格区间

房屋 总价 (万)
20 30 40 50 80 120 150 200 300 400 500 1000
1500

首付 30%
6 9 12 15 24 36 45 60 90 120 150 300
450

公积金 10年贷款月
供1000

商业贷 款

商贷月供 (20年)

10

18

1300

10

25

1800

10

32

2300

10

46

3300

10

60

4300

10

74

5300

10

95

6800

0

140 10000

0

210 15000

0

280 20000

0

350 25000

0

700 50000

0

1050 75600

家庭可支配 稳定年收入
(万)
5.2 7.2 9.2 13.2 17.2 21.2 27.4 40 60 80 100 200
300

基本 客户类型 经济型
中产型
富裕型 富贵型 富豪型

延伸 客户类型
中产型
富裕型 经济型
富贵型 中产型
富豪型

本案户型、面积、总价建议

属性

面积

户型

总价段

配比

特点

40

MINI版

60

90

一房 二房型 三房

20-40万

65%

立足于提升区域群体,改善居住环境,同时建 造区域客户消费得起房子,功能齐全,经济实 惠,还能体现身份

SOHO版

90

70

跃层 LOFT

40—60 万

25%

产品多样化,在高层中实现产品创新。既能保 证其实用性等同于甚至高于其他楼盘同类产品, 又能保证价格得当,不至于令目标群体望而生 畏。

90

空中别墅

创新版

80**层2房+130*小 60—80

复式3房



10%

高层院落住宅,产品闪光部分。首创高 层以邻里和谐为原则的全新户型。每3 层一个邻里单元,适合亲朋好友、三代 同堂共同购买和居住,有独立退台供邻 里感情沟通。

创意LOFT户型

AAA级景观

产品定位——AA级形象

设计领先

张扬的 设计理念

+

时尚外观

+

代表性 地标建筑

AA级形象

小品类地标建筑——SOHO空中花园

售楼处可作为地标建筑
1. 建设成本较低 2. 可以极尽可能的夸张,力图成
为新闻点和话题 3. 客户第一个印象采分点 4. 张扬的表现吸引骨子里渴望张
扬的年轻族群

A级社区

产品定位——A级社区
附加值增色

艺术景观

+ 青春版配套 + 完备的
物业管理

A级社区

艺术景观

青春版配套——运动、休闲、娱乐一站式解决

青春版配套——个性书吧、咖啡馆

产品定位
B级户型,A级社区,AAA级形象 户型创新、附加值增色、设计领先、硬件一般

北京上古优势
? 全国市场发展眼界 ? 一线城市优秀的管理团队 ? 丰富的大盘操作经验 ? 地域市场的深刻理解 ? 本土化操作的成功经验 ? 丰富的行业资源

北京上古优势
? 全国市场发展眼界 ? 北京 天津 太原、长春、沈阳、大连 、哈尔滨、内蒙等国内
众多城市操盘经验。 ? 一线城市优秀的管理团队 ? 长期积累的优秀管理团队,具备优异的市场经验。 ? 丰富的大盘操作经验 ? 北京后现代城60万*米大盘,打破京城代理营销记录。

THANKS 谢谢聆听

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