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ch04市场营销战略

发布时间:

市场营销战略管理
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第一节 第二节 第三节 第四节

企业战略 规划总体战略 规划经营战略 目标市场营销战略

第一节 企业战略
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次

一、企业战略的特征
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战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑
和统筹安排。 企业战略的特性
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1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性 5. 创新性 6. 应变性

二、企业战略的层次
(三个层次:总公司层、SBU事业部层、职能层)
总体战略

经营战略A

经营战略B

经营战略?

市场 营销 战略

生产 战略

财务 战略

人力 资源 战略

研究 开发 战略

企业总体战略
又称公司战略,是公司最高层级的战略。 总体战略的主要任务是回答公司应在哪些领 域进行活动。 经营范围选择和资源合理配置是总体战略的 重要内容。
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经营战略
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又称经营单位战略或竞争战略,是各个战 略经营单位(SBU)的战略。 主要针对不断变化的外部环境,在各自的 经营业务中有效地进行竞争。

职能部门战略
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是指SBU的主要职能部门的短期性战略。 如研究与开发、市场营销、生产运营、财 务和人力资源等部门的战略。 每种职能战略都必须服从所在SBU的经营 战略,以及公司的总体战略。 职能战略着重考虑改进效率的问题。

第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 ? 二、区分战略经营单位 ? 三、规划投资组合 ? 四、设计成长战略
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一、界定企业使命[1]
企业使命阐明了企业的基本性质与存在理由,说明其业 务的宗旨、经营哲学、信念及原则。 施乐:我们的任务是促进办公室自动化。 美孚石油:我们的任务是提高能源利用效率。 ? 确立企业使命时应考虑的5个关键因素:
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1.历史和文化。 2.所有者、管理者的意图和想法。 3.市场环境的发展变化。 4.资源条件。 5.核心能力和优势。

一、界定企业使命[2]
企业使命说明书 1.活动领域
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2.主要政策
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产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围

对顾客、供应商、经销商、 竞争者、公众的政策

3.远景 4.发展方向

摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务。我们以 公*合理的价格向顾客提供优质产品和服务;为了企业 的整体发展,我们必须做到这一点和获取适当的利润; 我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各自合 理的目标。

二、建立战略业务单位
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战略业务单位(Strategic Business Units , SBUs)就是企业值得为其专门制定一种经 营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线,注意贯彻市场导向, 保证切实可行。

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战略经营单位的特征
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有自己的业务,可以针对特定的目标市场 独立运营。 有共同的经营性质和要求,以便为其专门 制定经营战略。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 拥有一定的资源,能够相对独立或有区别 地开展业务活动。 有自己明确的竞争对手。

三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估,确定投 资方向,合理有效地分配资源。 “市场增长率/市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵

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市场增长率-市场占有率矩阵
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Market Growth Rate, 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。 Relative Market Share,指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。

设计创作:王旭、吴健安

高等教育出版社

BCG分析模型(波士顿矩阵)
Build 20 Stars ★ 明星类 市

场 增 长 率 ( )

4 5

Question marks ? 1 问题类 3 2

Build/ Harvest /Divest

10
6 7 瘦狗类 Dogs 1.0x Divest/ Harvest 0.1x

Hold/ Harvest

%

金牛类 0 Cash cow
10x

8

相对市场占有率的对数
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15

“多因素投资组合”矩阵(GE模型)
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企业对每个战略业务单位,都从市场吸引 力(Market attractive)和业务优势 (Business strength)两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长 率、历史的利润率等一组变量。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质 量、分销能力等因素决定。

GE 分析模型
发展策略 维持策略

收割/放弃 策略

市场吸引力评价( 综合值3.70)
评价指标 总体市场大小 年市场增长率 历史毛利率 竞争强度 评分(1-5) 4 5 4 2 权数 0.20 0.20 0.15 0.15 评估值 0.80 1.00 0.60 0.30

技术要求
通货膨胀 能源要求 环境影响 社会/政治/法律

4
3 2 3

0.15
0.05 0.05 0.05 1.00

0.60
0.15 0.10 0.15 3.70

必须是可以接受的

业务优势评价(综合值3.40)
评价指标 市场份额 市场份额增长 产品质量 品牌知名度 分销网 评分(1-5) 4 2 4 5 4 权数 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 评估值 0.40 0.30 0.40 0.50 0.20

促销效率 生产能力
生产效率 单位成本 原料供应 研发能力 管理人员

3 3
2 3 5 3 4

0.05 0.05
0.05 0.15 0.05 0.10 0.05

0.15 0.15
0.10 0.45 0.25 0.30 0.20

?课堂思考
? 为什么说GE分

析法是对BCG 分析法的完善?

四、设计成长战略
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(一)设计成长战略的思路 (二)密集式成长 (三)一体化成长 (四)多角化成长

设计成长战略的思路
思考一下:为什么要设计成长战略? 设计思路: ? 首先,在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会; ? 然后,分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性; ? 最后,考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务。

密集式成长 (Intensive Growth)

原有 市 原 有




场 新

市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment

产品开发 Productdevelopment 多角化 Diversification

一体化成长 (Integrative Growth)
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客

水*一体化 竞争者

多角化成长 (Diversification Growth)

现有 技 现 有




同心多角化 Concentric diversification 水*多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification

术 新

第三节 规划经营战略

一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位 根据总体战略的要求,开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排。

二、波特的竞争战略模型
战略基础 成本 全 市 部 场 范 围 局 部 差别

成本领先战略

判别化战略

市场聚焦战略

成本领先战略
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指通过降低产品生产和销售成本,在保证 产品和服务质量的前提下,使自己的产品 价格低于竞争对手,以争取最大的市场份 额的竞争战略。

差别化战略
企业努力在产品设计、工艺、品牌、特征、款式和 顾客服务等方面创造与竞争者相比具有显著的独 特之处以获得竞争优势。 产品和服务的差别化或别具一格可以满足顾客的不 同偏好,有效降低市场对价格的敏感度。一旦消 费者对企业或者品牌形成较高的忠诚度,则能构 筑较高的进入壁垒。 差别化战略是企业在日益激烈的市场竞争中赢得竞 争优势的重要利器。

集中化或“聚集”战略
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一般来说,该战略是中小企业常用的一种战略。 该战略把主要力量集中在某个或某几个特定的、 相对狭小的细分市场内,在选定的目标市场上, 争取成本领先或实现差别化,以建立相对的竞争 优势。 风险:一旦需求发生变化,或强大的竞争者执意 一决雌雄,企业可能面临较大的风险。

提示
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一个没有明确战略和在战略定位方面走中 间道路的企业,往往经营效果最差。想集 所有战略的优势于一身,结果在哪个方面 都毫无建树。 但在不同的发展阶段或在不同的环境下, 企业可以采用不同的战略。

第四节

目标市场营销战略

市 场 营 销 管 理 过 程
从营销环境的变动中去发现

? 发现和评价市场机会

从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现

? 细分市场——目标市场——市场定位

? 发展市场营销组合策略

? 执行和控制市场营销组合策略

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一 市场细分

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二 目标市场选择
三 市场定位

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重点、难点:

? 市场细分 ? 目标市场 ? 市场定位



市场细分
(一)市场细分的概念 (二)市场细分的作用 (三)市场细分的标准 (四)市场细分的步骤 (五)市场细分的原则

(一)市场细分的概念

市场细分是以消费者的某些特
征或变量为依据,区分具有不同需 求特征的顾客群体

可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源,开发新产品,以提高市场占有率 根据需要调整产品,完善市场营销组合,提高企业竞争力

有利于进行营销计划和预算分析

(二)市场细分的作用

(三)市场细分的标准

地理变量
心理变量

人口变量
行为变量

消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准

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地理环境变量:即按照消费者所处的地理位置、自然环境
来细分市场。包括:国家、地区、城市规模、不同地区的 气候及人口密度等。 人口变量:指各种人口统计变量。包括:年龄、婚姻、职业、 性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会 阶层等。 心理变量:即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、 购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 行为变量:即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费 者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

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产业市场细分的标准

最终用户——追求的产品利益(用途) 用户规模——购买数量

用户地点

(四)市场细分的步骤
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案例 如何细分和选定公寓的目标市场 本案例以打算建造公寓的房地产公司为例, 总结一套简便实用的对整体市场进行细分 和选择目标市场的程序,由以下7个步骤组 成。

第一步 为产品选定市场范围
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企业在决定进入一个行业之后,要考虑其产品可能的市 场范围。市场范围应依据市场需求而不是产品特性来选 择。 比如一家房地产公司,打算建造一幢简朴的小公寓。若 从产品特性出发,如房间面积的大小、简朴程度等,就 可能误导营销者认为小公韶山应以低收入家庭为顾客。 若从市场需求的角度去分析,营销者就可以看到许多并 非低收入的顾客,即潜在市场。比如,有的消费者在市 区拥有宽敞舒适的居室,但又希望在字根表的乡间能再 有一套住房,用做周末度假的去处。所以,公司应把这 幛普通的小公寓,看成整个住宅出租业的一部分,而不 是孤立地将其看做只是低收入家庭居住的房子。

第二步 列举潜在顾客的基本要求
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营销者可以采用“头脑风暴法”从地理、人口、 心理、行为等细分变量,对潜在顾客的要求做 大致的描述和分析。 比如,这家房地产公司发现,顾客期望通过小 公寓满足的需求,包括遮风蔽雨,停放车辆, 安全,经济,设计良好,使其方便工作,学* 和生活,不受外来干扰,有足够的起居空间, 满意的内部装修,公寓管理和维护等。

第三步 了解不同的潜在顾客的不同要求
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企业可以依据人口因素,进行抽样调查。对上述 基本问题询问不同的潜在顾客,他们认为哪些是 最重要的。 这项分析进行到至少有三个细分市场出现为止。 比如,这家房地产公司会发现,在校外租房住宿 的大学生,认为最重要的是遮风蔽雨,停放车辆, 经济、方便上课和学*;新婚夫妇希望遮风蔽雨, 停放车辆,不受外来干扰,满意的公寓管理等; 较大的家庭住户要求遮风蔽雨,停放车辆、经济、 有足够的儿童活动空间。这样,不同的顾客群体 即若干细分市场也就初步显现出来了。

第四步 移去潜在顾客的共同要求
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这些共同要求虽然重要,但只能作为营销 组合决策的参考,而不能作为市场细分的 基础。比如遮风蔽雨,停放车辆和安全等 项目,几乎是每一类潜在顾客的共同要求, 在这里就必须移去。

第五步
为不同的细分市场(顾客群体)暂定一个名称
房地产公司对各个细分市场剩下的不同要求进行分析,结合 顾客群体的特点,暂命名如下: ? A好动者:顾客年轻、未婚、爱玩好动 ? B老成者:比好动者稍年长,更成熟,收入及受教育程度 更高,追求舒适与注重个性 ? C新婚者:暂住,将来希望另找住房,夫妻皆有工作,所 以房租负担不重 ? D工作为主者:单身,希望住所离工作地点*,经济 ? E度假者:市场有住房,希望节假日过一点郊外生活 ? F向往城市者:乡间有信心,但希望能靠*城市生活 ? G家庭

第六步 进一步认识各潜在顾客群体的特点
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企业要对各个细分市场的顾客,作更深入地考察。 明确各顾客群体的特点书籍的有哪些,还要了解 的有哪些,以便决定各细分市场是否需要再度细 分,或加以合并。比如,房地产公司通过这项分 析发现,新婚者群体与老成者群体的需求判别很 大,应当作为两个细分市场。同样的公寓设计, 也许能同时迎合这两类顾客,但对他们的促销策 略,比如广告主题和人员推销方式,可能不大相 同。企业要善于发现这些差别。假如他们原来归 属一个细分市场,现在就应分别对待。

第七步 测量各细分市场的规模
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经由以上各项分析,细分市场的类型已基本决定。营销者 接下来应把每个细分市场与人口因素结合起来,测量各个 细分市场中潜在顾客的数量。 企业进行市场细分,是为了分析赢利的机会,这又取决于 各个细分市场的销售潜力。不引入人口因素的分析是危险 的,看似很好的一个细分市场也许根本就没有顾客。比如, 房地产公司把好动者与人口因素相联系,可以确定他们是 18—25的年轻人。从有关部门可以找到详尽的年龄资料。 计算出好动者占人口总量的比例,便可推算不同地区这一 群体的顾客数量。

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这家位于美国达拉斯市的房地产公司,在 市场细分之后,成功地发展了一套市场营 销组合,开发好动者公寓市场。 针对这一顾客群体的特性,公司除了提供 公寓住房外,还提供游泳池、俱乐部、湖 畔舞会、绿草地等设施和服务项目。 为了维护产品形象,公寓管理者还坚持新 婚住户要尽早搬出,以收容新的未婚好动 者。结果,公寓总是满客。其他未提供任 务服务的公司,却经常为客源发愁。因为 他们提供的公寓住房,除了是个遮风蔽雨 的“小盒子”以外,再也找不出什么能够 吸引顾客的地方了。

(五)市场细分的原则
?可衡量性:规模和购买力可衡量程度的大

小 ?可实现性:有效到达细分市场并为之有效 服务的程度 ?可赢利性:细分市场要有适当的规模和发 展潜力



目标市场选择战略

(一)目标市场概念及其选择条件 (二)目标市场选择战略

(一)目标市场概念及其选择条件
1.目标市场的含义
目标市场是企业营销活动所要满足的市场, 是企业为实现预期目标而要进入的市场。

2.选择目标市场的条件 (1)有比较理想的市场规模及发展潜力
(2)细分市场的吸引力 (3)企业目标和资源

(二)目标市场战略
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无差异性营销 差异性营销 集中性营销

1。无差异化市场策略

营销组合

整个市场

1。需求和期望基本一致的产品,如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国(地)效应的产品

2。差异化市场策略

营销组合1 营销组合2 营销组合2

细分市场1 细分市场2 细分市场3

3。集中性营销战略

细分市场1 营销组合 细分市场2 细分市场3

4。选择目标市场战略的条件
? 企业能力
? 产品同质性

? 市场同质性
? 产品所处的寿命周期阶段

? 竞争者状况



市场定位战略
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(一)市场定位的含义 (二)市场定位战略

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(一)市场定位的含义
市场定位的概念
勾画本公司形象及所提供的价值的行为,使目标市场 顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征, 具体地说,是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特 定的形象、赋予一定的特征。 市场定位的实质是差异化。

(二)市场定位的方式

对抗性定位

避强定位
重新定位

(三)市场定位的步骤
1、识别本企业的潜在竞争优

2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势

(四)市场定位战略

产品差异化 服务差别化 人员差别化 形象差别化

思考题:
1、如何综合运用STP来进行战略性的营 销定位? 2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为 其进行市场细分、选择和定位。

参考书目
1、傅浙铭,《营销诊断实务》,广东经济出
版社,2000。

2、苏姗,《现代策划学》,中共中央学校出
版社,2002。 3、田*,《企业形象策划》,中央编译出版 社,2002。 4、[美]诺顿· 佩利,《战略营销》,机械工

业出版社,2002。




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